我們這個時代，已經(jīng)有大批廣告人徹底迷失了。
一方面，他們都切身感受到移動互聯(lián)網(wǎng)潮流中的各種機遇與挑戰(zhàn)，而另一方面，卻迷失在被不斷碎片化的一個個假想的廣告媒介當中，迷失在如石沉大海的投放中。而在我看來，他們其實是迷失在自己的慣性思維當中。傳統(tǒng)出身的廣告人、媒體人并不懂移動互聯(lián)網(wǎng)，更不懂如何在移動互聯(lián)網(wǎng)中去做廣告！
移動互聯(lián)網(wǎng)廣告，仍無成熟模式
業(yè)內(nèi)人士有一個共識，移動互聯(lián)網(wǎng)并沒有屬于自己的廣告模式。畢竟移動互聯(lián)網(wǎng)的成熟，是以互聯(lián)網(wǎng)廣告體系初步成熟為背景的，以DSP為主的模式很適合互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放，自然而然，當用戶和流量紛紛遷移到移動終端之時，移動端的廣告投放也就沿用了這種模式。
無論是以短/彩信（12580時代）還是后來的WAP，乃至近幾年的APP作為投放媒介，在各自的后臺都沿用了DSP（DemandSidePlatform）模式。即廣告主可以根據(jù)被投放的媒介資源，購買其符合條件的媒介進行廣告投放。在行業(yè)發(fā)展的初期，這種模式也無可厚非，因為移動互聯(lián)網(wǎng)市場本身就不成熟，一切都需要時間去考驗。
然而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深入，越來越多的從業(yè)者發(fā)現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)并不是互聯(lián)網(wǎng)的簡單延伸，在移動互聯(lián)網(wǎng)上做廣告跟傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告還是有著很大的不同。而這種差別，是人們從傳統(tǒng)媒介過渡到互聯(lián)網(wǎng)媒介并未體會到的，可能是一場變革，而不是遷移。
移動互聯(lián)網(wǎng)需要自己的一套體系，就像人們當初搭建互聯(lián)網(wǎng)廣告體系那樣（所謂體系，即指導人們?nèi)绾瓮斗拧⑷绾卧u估投放效果的標準和原則）。而恰恰在這一體系未構(gòu)建起來之前，廣告人該怎么做呢？傳統(tǒng)的廣告思維乃至（互聯(lián)網(wǎng)）廣告體系為什么不適用于移動互聯(lián)網(wǎng)？且看分析：
傳統(tǒng)廣告慣性下的兩大誤區(qū)
從傳統(tǒng)媒體過度到互聯(lián)網(wǎng)，雖然感覺有一個質(zhì)的飛躍，但還是有很多傳統(tǒng)廣告思維的延續(xù)。從業(yè)多年的廣告人們往往是這么干的：
在媒介上，把傳統(tǒng)的媒介搬到了互聯(lián)網(wǎng)上；
在評價的方式上，評價變得簡單直接（可以直接看到點擊量、展示效果，比傳統(tǒng)媒介也更方便采集反饋數(shù)據(jù)），互聯(lián)網(wǎng)廣告依然在追逐有限門戶資源的高曝光量（搜索廣告除外）；
在展示形式上，依然以門戶頁面四周邊欄（Banner條）的形式存在；
在收費模式上，仍是以CPC、CPM為主。
對傳統(tǒng)廣告人來說，很多東西是新的，但他們依然可以用“這么多年我們就是這么做的”來解釋這一切，所謂的思維定勢——把報刊雜志的發(fā)行量或者電視的收視率換成點擊率，千人展示不就行了嗎？！只是換個媒介罷了。
他們固執(zhí)的認為，過去的評價體系依然適用，沿用標準和原則有什么錯？然而很快，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深入，移動互聯(lián)網(wǎng)行為和使用習慣的養(yǎng)成，他們深深地迷失在自己的慣性思維當中。
過去的兩年里，我在跟很多廣告人的溝通中發(fā)現(xiàn)，他們無不陷于此怪圈。比如，決定是不是投放APP廣告時，高曝光量APP人群投放、合適人群的高曝光成了評估的唯一標準。理論上來講，沒錯，在移動互聯(lián)網(wǎng)之前的廣告界一直都是用這個標準來衡量一個媒介是否值得投放的，似乎無可厚非。而事實上，這一模型正在經(jīng)歷著前所未有的挑戰(zhàn)。
他們也隱約感覺到，標準可能出現(xiàn)了問題，但多數(shù)并不知道問題到底在哪兒，更談不上如何解決這個問題了。與其說廣告主還不看好移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告市場，倒不如說他們真的不知道如何去投放移動互聯(lián)網(wǎng)廣告，他們真的迷茫了。
標準問題，我認為可以從投放和效果評估兩個方面來看。
【誤區(qū)一】高曝光量的“廣告媒體”去哪兒了？
傳統(tǒng)媒體自不必說，多年體制內(nèi)的產(chǎn)物早就形成了局部壟斷，并不是你想做媒體就能做媒體的。從而形成了人為的“門戶”資源。只要用發(fā)行量、收視率以及受眾人群來判斷媒介的優(yōu)劣即可；到了互聯(lián)網(wǎng)1.0時代，幾大門戶網(wǎng)站逐漸形成的流量的匯聚節(jié)點，也自然成了各個廣告主的“新媒介”。從平面媒介，電視媒介，過渡到互聯(lián)網(wǎng)門戶媒介，似乎沒有太大觀念的跨越。
而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交網(wǎng)絡取代了門戶，APP開始取代搜索，這時你會發(fā)現(xiàn)，居然很難找到一個符合要求的新媒介了！
也就是說，原來的一個節(jié)點扮演的角色，現(xiàn)在被分成了幾個子節(jié)點在扮演著，而且其中部分還有重疊。過往時代廣告人所熟識的“高曝光量的媒介”，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代被碎片化了。
無可爭議的事實。雖然在移動互聯(lián)網(wǎng)里也有瀏覽器，但其作用跟互聯(lián)網(wǎng)世界不可同日而語。瀏覽器不再是入口，滿足不同需求的APP將用戶逐漸的分流；同樣，對于任何一個門戶網(wǎng)站而言，其在移動互聯(lián)網(wǎng)的影響力無法跟互聯(lián)網(wǎng)相比——這里并沒有絕對的優(yōu)勢傳遞。
那么在移動互聯(lián)網(wǎng)的世界里，哪些媒介是可承載廣告的媒體？是APP、社會化媒體還是自媒體？
1、碎片化的APP
在過去的兩三年里，國內(nèi)APP應用得到了飛速的發(fā)展。上圖是友盟6月份的數(shù)據(jù)，還是非?？捎^的。目前91市場里的應用已經(jīng)近百萬，基本接近蘋果應用商店的水平了。自然，APP繼彩信、WAP網(wǎng)站之后，成為廣告人的另一個寄托。APP廣告目前也是現(xiàn)有移動廣告的主要陣地。
APP可能成為廣告的新媒介嗎？不足夠，因為目前的移動應用市場還存在很多問題。第一，這個市場長尾效應嚴重，大量低水平重復的APP居多，產(chǎn)品質(zhì)量不高，下載量不大，真正優(yōu)質(zhì)的APP應用少；第二，相當部分APP應用雖然用戶量大（比如工具類APP應用），但客戶群體成份復雜，跨度大，粘附度不夠，日、周活躍度很低，基本幾秒鐘就下線了，很難跟用戶做有效溝通，更談不上互動，難以成為廣告載體；第三，在APP應用的設計之初，并沒有考慮廣告的承載，只是從考慮如何把本身的事情做好出發(fā)設計的，對廣告的承載缺乏經(jīng)驗（如你所見，APP展示廣告經(jīng)常套用簡單Banner條方式置于頂端或者底端，效果其實很不好）。
可以預計，APP可能是未來移動廣告的主流媒介之一，不過面臨很多亟待解決的問題。
2、社會化媒體的衰敗
本來，社會化媒體最容易成為移動互聯(lián)網(wǎng)世界的新媒介，想想現(xiàn)在媒體大家在什么應用上花的時間最多就知道了。一兩年前是新浪微博，去年是微信。社交IM是移動互聯(lián)網(wǎng)世界最好的匯聚節(jié)點。但可惜的是，新浪微博很快淡出了人們的手機。雖然它是按照媒體屬性來設計的，在互聯(lián)網(wǎng)世界里也確實成功過。在國外，Twitters也確實已經(jīng)成為很好的一個廣告媒介。
微信能否成為一個替代呢？比較困難，因為它是按照社交屬性設計的，是建立在一個已知關系上的通信工具，無法去觸碰陌生人的規(guī)則，使微信從本質(zhì)上排斥廣告。
當然，如果微信自己想做廣告，那是另一個范疇的問題了。
所以，從目前來看，社會化媒體也很難成為廣告的媒介。
3、自媒體？難成大器
自媒體在2013年著實火了一把。微信的發(fā)展也助燃了很多媒體人和非傳統(tǒng)媒體人的媒體心，紛紛借著微信的陣地，把一個個自媒體辦得風生水起。
但自媒體更是被無數(shù)碎片化的媒體，單一的自媒體影響力非常有限，且目前看到自媒體的盈利并不靠媒體本身，而多靠跨界！即自媒體的盈利模式已經(jīng)徹底打破了原有的媒體廣告的生態(tài)鏈，而形成了新的盈利模式，所以想讓自媒體成為載體，還是算了吧。
也就是說，進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告人在今天恐怕連一個合適的媒介都找不到！
【誤區(qū)二】高曝光≠好的品牌傳播
手機屏幕的大小限制，注定它在廣告的數(shù)量上和空間上都無法跟互聯(lián)網(wǎng)相比。在互聯(lián)網(wǎng)PC端頁面周圍的Banner條形式并不適合手機端。此外，用戶使用手機的場景，強弱關系都會影響到展示廣告的效果。
從營銷的金字塔模型來看，我們正在逐步經(jīng)過不同的階段。
單向的廣告，處于營銷金字塔的最底層，如今，沒有信任基礎的簡單信息傳播，已經(jīng)不足以影響最終用戶購買商品的決策了。反而，企業(yè)和消費者之間的互動，就隔著一臺智能手機。
智能手機的普及，帶來了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“品牌脫媒“現(xiàn)象。手機用戶喜歡分享，因為手機讓分享變得越來越容易，無論是前幾年的微博，還是近兩年的微信都是如此。同齡人、朋友圈的信息交流變得更為頻繁，把品牌和營銷者被排除在外，消費者更愿意聽從朋友或者信任代理的建議決定買還是不買。
而消費者之間的討論是無形的，“營銷者”成為遭人討厭的角色，他們干脆被排除在外。
這樣的趨勢下，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果不好，并不在于移動媒體的成熟度，也不在于移動門戶的產(chǎn)生，而是在于所有的廣告從業(yè)者（包括廣告主和4A公司）也需要觀念上的變革，他們必須承認：高曝光并不等于品牌營銷的成功。
真正在消費者群中“走心”的并不是整天掛在嘴邊的“32場演唱會”，而可能是只有9分鐘的國貿(mào)快閃音樂會。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶會自發(fā)地迅速傳播他們喜歡的東西，而不愿被動地接受企業(yè)強推給他們的信息。
自媒體“羅輯思維”在12月某期的導讀上說了這樣一段話，“移動互聯(lián)網(wǎng)時代就是給了企業(yè)掃清一切阻隔在其與用戶之間的障礙”。我深為贊同。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷，需要扁平化，簡單說，企業(yè)要更直接地觸碰到自己的用戶，智能手機，就給了企業(yè)或者說廣告主一個直接觸碰最終用戶的機會。
在移動互聯(lián)網(wǎng)的世界里，高曝光率并不是最佳評判標準，而如何帶動用戶自主發(fā)起的分享，和用戶構(gòu)建強關系，是企業(yè)或者廣告主需要首先考慮的問題。
廣告人備忘錄：移動互聯(lián)網(wǎng)的四個改變
我們先暫時把這些矛盾擱在一邊，換一個視角看一看移動互聯(lián)網(wǎng)帶給我們那些轉(zhuǎn)變，很多問題就迎刃而解了。
第一、移動互聯(lián)網(wǎng)并不是簡單互聯(lián)網(wǎng)的延伸
2012年的時候，我們曾經(jīng)試圖打通移動互聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)通道，但是在實際的工作中發(fā)現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為習慣與互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為習慣有著非常大的差異。絕不是簡單復制。
從另一個角度來看，每一個人使用手機和電腦的場景和時間都不相同。電腦更多的是整片的時間，在固定的場所；而手機更多的是碎片化時間，移動的場所。
移動互聯(lián)網(wǎng)并非互聯(lián)網(wǎng)簡單地延伸。
第二、位置增量的改變
眾所周知，移動互聯(lián)網(wǎng)增加了位置信息；但是還有一個更深層次的改變是受眾群體的“移動化“。廣告群體再不會一動不動地坐在媒體前觀看廣告，而是可能在地鐵上，可能在商場里，可能在任何一個可以到達的空間。
在時間上，互聯(lián)網(wǎng)廣告講求“實時”，但移動互聯(lián)網(wǎng)廣告可以做到“隨時”！想想除了手機，還有任何一個終端是你的用戶拿著滿地跑的嗎？手機已經(jīng)成了人們?nèi)粘Ｉ钪幸粋€必不可少的隨身物品。移動研究院曾經(jīng)做過一次調(diào)查，手機用戶可以離開手機的時間只有19分鐘。超過這個時間，用戶會感到不自在，主動地去尋找手機。
理論上來講，手機給了廣告主一個無限貼近潛在用戶的機會。
我們現(xiàn)在很熟悉在地鐵里，在汽車上，看到身邊的人在玩著游戲，在看手機視頻。但你有沒有發(fā)現(xiàn)有人在擁擠的地鐵上瀏覽電商的應用，去購買商品呢？我是沒有，跟身邊的朋友們交流過，也沒有。這就說明用戶已經(jīng)不再受固定場所的限制了，它具有時空屬性，需要場景化。
這也就給廣告人們帶來一個新的挑戰(zhàn)—時空的結(jié)合，簡單來說，在什么時間，什么地點，推送什么廣告，即“場景化“的廣告。相反，即便你爭取到了稀缺的移動互聯(lián)網(wǎng)的”廣告媒體“資源，在錯誤的時間，錯誤的地點，播放錯誤的廣告，效果能好嗎？可想而知。
基于時空的推薦也是大數(shù)據(jù)領域一個最高大上的新課題。即根據(jù)你的歷史行為數(shù)據(jù)，推算出你在什么時間，什么地點，需要什么？
位置增量給移動互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來了新的要求。
第三、行為上的改變
從最新的數(shù)據(jù)來看，經(jīng)過了過去幾年的沉淀，一些寄生于移動互聯(lián)網(wǎng)本身的行為習慣已經(jīng)養(yǎng)成。社交IM、視頻、游戲占居排行榜前幾位。想想你和你身邊的人，想想在地鐵、公交車上身邊的人都在做什么，這一點不難理解。
從居于前列的應用可以看出，手機主要還是用于社交和娛樂。不太用于嚴肅繁瑣的商業(yè)化行為（主要指與工作相關的事物，也是由于手機終端的限制，屏幕、鍵盤都限制了手機上處理復雜事物的空間）。這也需要引起移動廣告商們的高度關注。至少，你應該可以想到在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，應該如何去觸碰你的潛在客戶群。
第四、消費心理的轉(zhuǎn)變
工業(yè)化的高度發(fā)展，一方面使得產(chǎn)品種類的極大豐富，而另一方面也使得產(chǎn)品同質(zhì)化，競爭日益加劇。市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費者主導的營銷時代已經(jīng)來臨。
在買方市場上，消費者將面對更為紛繁復雜的商品和品牌選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商的興起，使得商品的選擇和比價變得越來越方便，更加劇了這一矛盾的激化。
另一方面，現(xiàn)代社會發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)。消費心理穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上日益加快。消費者對購買的風險感隨選擇的增多而上升，而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。
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