電視廣告未來發(fā)展的三個(gè)方向

　　首先，廣電總局各種限令的頒布實(shí)施，對(duì)電視廣告的播出時(shí)間、內(nèi)容等方面做了嚴(yán)格規(guī)定，特別是對(duì)黃金時(shí)段播出的限制使電視廣告受到不小的沖擊。
　　其次，媒體的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，對(duì)電視廣告的優(yōu)勢(shì)形成了挑戰(zhàn)，普華永道《2013―2017年全球娛樂及媒體行業(yè)展望》顯示，在未來五年中，核心電視廣告的年均復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為7.8%，互聯(lián)網(wǎng)廣告將繼續(xù)擠占電視廣告的市場(chǎng)份額。
　　再次，近幾年電視廣告日漸泛濫，各種粗制濫造的廣告充斥電視熒屏，這些鋪天蓋地的電視廣告讓人們的生活越來越受到影響，電視廣告效果日益降低。
　　電視臺(tái)雖然暫時(shí)還“衣食無憂”，但是收視率的逐年下滑、觀眾老齡化、越來越低的開機(jī)率卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，在視頻網(wǎng)站的層層夾擊之下面臨著越來越邊緣化的境地。為適應(yīng)數(shù)字化平臺(tái)切換和來自互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，電視機(jī)構(gòu)有必要掀起一場(chǎng)自救運(yùn)動(dòng)。
　　電視廣告未來發(fā)展方向
　　2013年最火的詞莫過于“互聯(lián)網(wǎng)思維”，它也成了救傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)脫離苦海的“神器”。在互聯(lián)網(wǎng)思維愈演愈烈的當(dāng)下，電視臺(tái)行業(yè)，也需要用互聯(lián)網(wǎng)思維來改造自身，以保持對(duì)廣告商的持續(xù)吸引力。
　　以內(nèi)容制作方和播出平臺(tái)為中心的既有商業(yè)模式正在發(fā)生變化，電視媒體轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，放低姿態(tài)，向網(wǎng)絡(luò)媒體取長(zhǎng)補(bǔ)短，開始從“帶著受眾玩”轉(zhuǎn)向“陪著受眾玩”。
　　當(dāng)然，由于受眾收看習(xí)慣的改變，廣告商也得作出相應(yīng)改動(dòng)，把新廣告形式創(chuàng)意融入新的商業(yè)模式之中。
　　1.借活動(dòng)營銷建立深度合作關(guān)系
　　借助于活動(dòng)營銷創(chuàng)造契機(jī)來建立電視臺(tái)與廣告主之間的深度合作關(guān)系，已經(jīng)成為電視臺(tái)在廣告經(jīng)營上推陳出新的主要方略。這種與常規(guī)的插播式廣告迥然不同的植入式廣告，不僅在各類活動(dòng)中大顯身手，還越來越多地出現(xiàn)在各類節(jié)目中，各大電視臺(tái)都在努力發(fā)掘這樣一種創(chuàng)新資源。
　　冠名廣告、特約播出廣告、欄目結(jié)尾鳴謝字幕、電視劇下集預(yù)告、頻道合作伙伴、頻道呼號(hào)、角標(biāo)、劇情互動(dòng)、有獎(jiǎng)收視等眼下大行其道。此類植入式廣告強(qiáng)調(diào)廣告與節(jié)目的融合，節(jié)目的個(gè)性及在觀眾中的影響力可以直接投射到企業(yè)品牌身上，而且廣告的收視率完全等同于節(jié)目的收視率，并更容易實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通，可以降低甚至消除觀眾對(duì)廣告的心理抵觸。
　　在各類植入式資源中，電視臺(tái)獨(dú)立策劃的活動(dòng)是令諸多廣告主蜂擁而至的富礦。這些活動(dòng)能夠?qū)崿F(xiàn)與企業(yè)品牌的緊密結(jié)合，并能夠在活動(dòng)進(jìn)程中采取觀眾不反感的方式向其進(jìn)行潛移默化的品牌傳播。
　　2.電視購物和電視硬廣的循環(huán)提升
　　電視購物(廣告)對(duì)電視臺(tái)來說，是一塊肥肉。然而，如利用不當(dāng)，則可能傷害自身平臺(tái)，如近日，兩衛(wèi)視違規(guī)超時(shí)播放電視購物廣告，被罰暫停商業(yè)廣告。四川衛(wèi)視被暫停播出商業(yè)廣告7天;新疆兵團(tuán)衛(wèi)視被暫停播出商業(yè)廣告15天。那么，電視臺(tái)應(yīng)如何發(fā)展電視購物(廣告)，實(shí)現(xiàn)雙贏效果?
　　以前，電視臺(tái)一直以傳統(tǒng)硬廣投放作為主要廣告收入，但未來植入式營銷的收入占比將大幅提升，而且這個(gè)整合將是線上與線下的垂直整合。
　　而且廣告主的廣告投放模式也會(huì)隨即發(fā)生改變，廣告主會(huì)利用電視媒體的影響力以及公信力將線下營銷和推廣活動(dòng)投置于整個(gè)廣告投放計(jì)劃中，提升整合效應(yīng)。
　　3.由單純的物的宣傳向娛樂的渲染演進(jìn)
　　電視廣告的發(fā)展經(jīng)歷了從“叫賣式訴求”到“情感訴求”時(shí)期。如今向著更為游刃有余的智慧營銷的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，即由單純的物的宣傳向娛樂的渲染演進(jìn);這也與國際性品牌的發(fā)展現(xiàn)狀緊密相關(guān)。當(dāng)前，一些知名的國際品牌的宣傳正由品牌管理逐漸上升到更為成熟的“品牌文化”與“品牌社會(huì)化”上來。
　　同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平提高，消費(fèi)者的心理需求層次也不斷升級(jí)，個(gè)性化消費(fèi)便是其一。消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化風(fēng)格和自我獨(dú)特價(jià)值的追求將促使商品的細(xì)分更趨細(xì)致化。因此電視廣告商品可依據(jù)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)庫確定目標(biāo)群體，集中精力理解和分析消費(fèi)者，以更具個(gè)性化與針對(duì)性的枧聽語言進(jìn)行有效的信息傳播。這樣，電視廣告就由媒體的大量“復(fù)制”時(shí)代向針對(duì)特定消費(fèi)群體的“定制”時(shí)代轉(zhuǎn)變。
　　此外，電視廣告在切入點(diǎn)的選擇上更加單純化、小型化。為了能在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行有效地信息傳達(dá)，訴求點(diǎn)的選擇必然傾向于小型化，保持簡(jiǎn)單，小即是美。事實(shí)證明，訴求點(diǎn)越小越單純，廣告效果便愈好。